W świecie eventów liczy się nie tylko „co”, ale i „jak”. Wydarzenia przestają być jedynie pasywnym doświadczeniem – dziś o ich jakości świadczy storytelling, immersja i dostępność. Jak projektować eventy, które nie tylko przyciągają, ale i sprawiają, że uczestnicy czują się komfortowo, niezależnie od ich indywidualnych potrzeb?

Odpowiedź na to pytanie zdradził Piotr Kalewski w rozmowie z Olą Meller z I DESIGN.

Kariera Piotra zaczęła się „na sygnale” od pracy jako ratownik medyczny. Nauczyło go to działania pod presją i myślenia strategicznego. Następnie pełnił funkcję Head of Marketing, prowadził agencję eventową, a dziś pomaga firmom wyróżniać się poprzez angażujące wydarzenia, employer branding i kreatywne kampanie. Współtwórca Event Marketing Institute, szkoleniowiec i doradca, który wierzy, że skuteczny event to połączenie emocji, strategii i dobrze zaprojektowanego doświadczenia.

Projektowanie doświadczeń: od pierwszego kontaktu do ostatniego wrażenia

Pierwszy punkt styku uczestnika z wydarzeniem następuje na długo przed faktycznym dniem eventu. Rejestracja, komunikacja przed wydarzeniem, budowanie napięcia – wszystko to kreuje pierwsze wrażenie. Zanim kupisz bilet na dane wydarzenie, sprawdzasz jego opis, agendę, lokalizację. Jeśli wydarzenie nie odbywa się w twoim mieście, zastanawiasz się nad dojazdem, szukasz najlepszych rozwiązań. A gdy posiadasz już upragniony bilet, zaczynasz odliczanie.

„Ta ścieżka zaczyna się dużo, dużo wcześniej. Ona zaczyna się od zbierania potrzeb grupy, która będzie na tym wydarzeniu" – zauważa Piotr Kalewski, podkreślając rolę angażowania uczestników już na etapie planowania. 

Personalizowana komunikacja, wykorzystanie teaserów czy angażujących aktywności jeszcze przed startem eventu może pomóc w zbudowaniu emocjonalnego związku z marką i wydarzeniem. Przykładem jest branża rozrywkowa i koncerty – coraz częściej nie skupiają się one tylko i wyłącznie na muzyce. Wzrost popularności social mediów, a w szczególności TikToka, przyczynił się do spopularyzowania koncertowych aktywności takich jak przebieranie się w stylizacje nawiązujące do artystów, typowanie piosenek, które mogą pojawić się w setliście, czy też relacjonowanie interakcji piosenkarzy z fanami. 

„Nie rozumiem fenomenu Taylor Swift” – z taką opinią mogliśmy spotkać się na przestrzeni ostatniego roku, kiedy trasa koncertowa „The Eras Tour” artystki biła rekordy popularności. Na emocje towarzyszące wydarzeniu wpływała nie tylko twórczość wokalistki, ale także ogromna promocja w social mediach i przestrzeni miejskiej. Niepowtarzalną gratką dla fanów była możliwość uczestnictwa w zabawie „Mastermind”. Na potrzeby trasy koncertowej stworzono aplikację, gdzie fani mogli typować jakie stylizacje wybierze artystka, jakie dodatkowe piosenki zaśpiewa, oraz czy pojawią się specjalni goście. Osoby, które zebrały najwięcej punktów, wygrywały personalizowane prezenty od Taylor Swift. Fenomen jej twórczości może wciąż być dla wielu zagadką, jednak sama trasa koncertowa niezaprzeczalnie została zaprojektowana w oparciu o dobrze przygotowaną strategię, uwzględniającą potrzeby uczestników wydarzenia.    

Touchpointy: jak prowadzić uczestnika konferencji przez event

Cóż, nie samymi koncertami człowiek żyje. Jak dobrze bawić się podczas wydarzenia branżowego? Konferencje wcale nie muszą być nudne, jeśli są dobrze zaprojektowane. Każdy etap wydarzenia to moment interakcji, który można zaprojektować tak, by wspierał uczestnika i wzmacniał jego doświadczenie.

Istotne są:

• Przemyślane ścieżki uczestnika – jasne oznakowanie przestrzeni, intuicyjna nawigacja oraz dobrze zaprojektowany system informacji wizualnej. „Są wydarzenia, gdzie oznaczenia są na tyle nieintuicyjne, że uczestnicy tracą czas na poszukiwanie sal, zamiast skupić się na merytorycznych treściach”.   Na konferencjach istotne jest, aby uczestnicy wiedzieli, gdzie odbywają się kluczowe prelekcje, gdzie znajdują się strefy networkingowe oraz w jaki sposób najlepiej zarządzać czasem pomiędzy panelami.

• Strefy funkcjonalne – networking, relaks, integracja. W konferencjach i wydarzeniach branżowych kluczową rolę odgrywa podział przestrzeni. „Cała strefa barów, cała strefa związana z miejscem networkingu, czy może nawet impreza, ale może potrzebujemy mieć strefę ciszy, gdzie ludzie mogą porozmawiać" – mówi Piotr. Organizatorzy powinni zapewnić przestrzenie dostosowane do różnych potrzeb – od dużych sal na panele dyskusyjne, przez kameralne miejsca do indywidualnych spotkań biznesowych, aż po przestrzenie wyciszenia.

• Grywalizacja – angażowanie uczestników poprzez zadania, quizy czy nagrody, które prowadzą ich przez kolejne punkty programu. „Zawsze znajdą się wśród uczestników osoby, które lubią rywalizować, lubią wygrywać. Nawet jeżeli ta nagroda to będzie coś bardzo symbolicznego, to nadaje pewnego tempa", dodaje ekspert. W kontekście wydarzeń biznesowych, grywalizacja może obejmować chociażby system nagród za odwiedzenie określonej liczby stoisk sponsorów, uczestnictwo w wybranych sesjach lub zaangażowanie w działania online wydarzenia.

• Moderowany networking – np. gorące stoliki czy biznesowe randki, by ułatwić nawiązywanie relacji osobom mniej śmiałym. „Widziałem konferencje, gdzie uczestnicy mówili, że networking jest dla nich kluczowy, ale brakuje im struktury, dzięki której mogą skutecznie nawiązywać kontakty” – zauważa Kalewski. W tradycyjnych konferencjach networking często pozostawiany jest przypadkowi, co może być barierą dla uczestników, którzy nie są naturalnie otwarci. Wprowadzenie moderowanych sesji networkingowych, losowych spotkań czy aplikacji do umawiania rozmów 1:1 może znacząco zwiększyć efektywność takich wydarzeń. 

Komfort uczestników w centrum uwagi

Dostępność i uwzględnienie różnorodności to coraz ważniejszy aspekt eventów. Podczas projektowania eventów należy skupić się nie na ogóle, a jednostce. Każdy z uczestników ma zróżnicowane potrzeby, których spełnienie wpływa na odbiór eventu i zapewnia poczucie bezpieczeństwa i komfortu.

 Tworzenie wydarzeń „brain-friendly” oznacza m.in.:

• Strefy ciszy – przestrzenie do wyciszenia się i odpoczynku od nadmiaru bodźców, co jest szczególnie ważne dla osób neuroatypowych, ale i dla wszystkich uczestników wydarzenia. Nadmiar informacji i ogólny zgiełk towarzyszący eventom nie jest dobry dla naszej głowy;

• Opcjonalne słuchawki dla uczestników – np. do słuchania prelekcji zamiast nagłośnienia na sali. „Prelegent nie mówi na głośnikach, tylko wszyscy mają słuchawki. Jeżeli chcesz słuchać prelegenta, to zakładasz słuchawki, wtedy go słyszysz" – podaje jako przykład Piotr;

• Ponownie: jasne oznakowanie przestrzeni – wskazówki wizualne ułatwiające poruszanie się. „Przychodzisz spóźniony, wbiegasz na ostatnią chwilę i nie wiesz, gdzie są te warsztaty, pytasz kogoś i nikt nic nie wie. Nie ma w lobby hotelowym dodatkowej recepcji. To jest problem". Dodatkowe interakcje i brak klarownych informacji może wzbudzić w uczestniku frustrację;

• Dostosowanie wydarzenia do osób z niepełnosprawnościami – oznakowane trasy, dostępne toalety, audiodeskrypcja czy tłumaczenie na język migowy. Inkluzywność powinna być standardem;

• Udogodnienia dla osób niedowidzących i niedosłyszących – zastosowanie technologii wspomagających, takich jak pętle indukcyjne dla aparatów słuchowych czy materiały drukowane w alfabecie Braille’a.

A gdyby tak wziąć udział, ale… z domu?

Choć świat offline powrócił po pandemii ze zdwojoną siłą, niektóre wydarzenia lepiej funkcjonują w formule online lub hybrydowej. Spotkania w formie webinarów czy cyfrowe platformy networkingowe umożliwiają udział osobom, które nie mogą pojawić się osobiście, a dodatkowo dają elastyczność w wyborze najbardziej wartościowych treści. Tak jak wspominaliśmy wcześniej – nadmiar informacji nie jest dla nas dobry, a możliwość powrotu do najbardziej interesujących nas treści to luksus, dzięki któremu uczestnik może zapoznać się z merytoryką w domowym zaciszu.

Festiwal, jako mikrokosmos – jak stworzyć immersyjne wydarzenie?

Czas wrócić do koncertów, ale nie tylko! Festiwale to wydarzenia, które w wyjątkowy sposób łączą przestrzeń, technologię i emocje.

„Kiedy spojrzymy na największe festiwale muzyczne, takie jak Open’er, OFF Festival czy Pol’and’Rock, zobaczymy, że kluczowym elementem jest budowanie świata wokół wydarzenia” – mówi Piotr.

Festiwale wymagają kompleksowej logistyki – od scenografii, przez systemy wejściowe, aż po organizację ruchu uczestników.

„To są przedsięwzięcia, gdzie przez tydzień budujesz miasteczko wydarzenia, żeby potem przez jeden dzień w nim uczestniczyć” – dodaje.

Doświadczenia immersyjne, czyli jak uczestnik staje się częścią większej narracji:

• Strefy tematyczne – festiwale to już nie tylko muzyka, ale także przestrzenie tematyczne, np. strefy gastronomiczne, ekologiczne, artystyczne czy relaksacyjne;

• Zrównoważony rozwój – coraz więcej festiwali wprowadza ekologiczne rozwiązania, takie jak kubki wielokrotnego użytku, toalety kompostowe czy recykling odpadów;

• Wieloformatowość – programy festiwalowe obejmują nie tylko koncerty, ale także warsztaty, prelekcje, spotkania z artystami oraz aktywności sportowe;

• Technologia i komunikacja – aplikacje mobilne pomagają w nawigacji po festiwalu, informują o aktualizacjach w harmonogramie i ułatwiają kontakt z innymi uczestnikami;

• Bezpieczeństwo i komfort uczestników – organizatorzy muszą zadbać o przemyślaną logistykę, zabezpieczenie medyczne oraz rozwiązania minimalizujące ryzyko tłoku czy przeciążenia sensorycznego.

Detale, detale i jeszcze raz detale

Wydarzenia przyszłości to nie tylko dobrze zaplanowane agendy, ale całościowe doświadczenia, które angażują uczestnika i uwzględniają jego indywidualne potrzeby. Od pierwszego kontaktu po zakończenie eventu – każdy detal ma znaczenie. W świecie eventów, w którym liczy się autentyczność i personalizacja, kluczem jest znalezienie równowagi między angażującym designem a funkcjonalnością, która pozwoli każdemu czuć się komfortowo i w pełni korzystać z możliwości, jakie oferują organizatorzy.