Biznes nie rozmawia w języku „mam przeczucie”. Biznes rozmawia w języku liczb, wykresów i tego, co da się pokazać w Excelu w trzech kolumnach. Ty, jako projektant, widzisz użytkownika, który krąży po stronie jak po źle oznakowanym centrum konferencyjnym: tu kliknie, tam się cofnie, gdzie indziej przewinie w górę i w dół, a na końcu po prostu wychodzi. Twoim

zadaniem jest przełożyć tę małą tragedię na argument, który zrozumie ktoś, kto liczy budżet.

Paulina Walkowiak, CEO i współzałożycielka CUX, całe zawodowe życie spędza właśnie na tym przecięciu. Pomaga firmom zrozumieć, co ludzie faktycznie robią na ich stronach i w aplikacjach – nie tylko na poziomie „konwersja spadła o dwa procent”, ale „tu ludzie utknęli, tu się wahają, tu się poddają”. Od lat pracuje zdalnie, prowadząc polską firmę z Berlina, Madery, a obecnie z Lizbony. Zawodowo zajmuje się analizą behawioralną, prywatnie mierzy się, jak wielu z nas, z przebodźcowaniem i szuka równowagi gdzieś między danymi a naturą.

Dane, dane i jeszcze raz dane

Podstawowa myśl Pauliny jest prosta. Jeśli chcesz wymusić zmianę, przestań opowiadać o swoich odczuciach, zacznij opowiadać o danych. Nie chodzi tutaj o wysłanie komuś excela z metrykami, ale pokazanie historii napisanej liczbami i zachowaniami. Zamiast mówić: „wydaje mi się, że ten formularz jest kiepski”, pokaż, że w tym miejscu odpada konkretna część ruchu, ile transakcji mogłoby z tego wyjść i jak dokładnie wygląda zachowanie ludzi - przewijają, cofają się, klikają kilka razy w to samo, w końcu zamykają kartę.

To, co CUX robi z analityką behawioralną, dobrze tłumaczy, jak można podejść do rozmowy z biznesem. Klasyczne raporty pokazują Ci stopklatkę – tu jest tyle wejść, tu tyle wyjść, tu współczynnik konwersji. Analiza zachowań dokłada do tego „film”: ścieżkę tego, jak użytkownik przechodzi przez kolejne kroki, gdzie się zatrzymuje, gdzie nagle zrywa kontakt. Paulina opowiada, że dopiero połączenie tych dwóch warstw daje jej klientom prawdziwą sprawczość: przestają mówić „wydaje nam się, że tu jest problem”, zaczynają mówić „tu dokładnie widzimy problem, a tu widać, ile on nas kosztuje.

A jak wygląda to w praktyce?

W branży e-commerce widzisz, że sporo osób wchodzi na listing butów, ogląda, przewija… i znika, zanim w ogóle cokolwiek włoży do koszyka. Zamiast postulować redesign całego sklepu, skupiasz się na tym jednym momencie. U klienta, o którym opowiada Paulina, właśnie takie podejście zadziałało – zmiana sposobu prezentacji produktów i przycisku „dodaj do koszyka” na etapie listingu przyniosła zauważalny wzrost dodawania do koszyka i konwersji, mimo że sama poprawka była stosunkowo „wcześnie” w ścieżce.

Biznes nie musiał kochać nowego layoutu – wystarczyło, że zaufał liczbom. W branży ubezpieczeniowej historia jest podobna, tylko bardziej skomplikowana. Wyobraź sobie stronę główną, na której masz dziesiątki, a czasem i setki kafelków z różnymi typami polis. Dla użytkownika to trochę jak wielka kolorowa półka w supermarkecie spożywczym - im więcej opcji, tym większa szansa, że nie wybierze żadnej. Analiza zachowań pokazała, że ludzie po prostu nie są w stanie odnaleźć tego, czego potrzebują. Przeprojektowanie strony głównej – uporządkowanie kafelków, lepsza ekspozycja wybranych produktów – przełożyło się na wyraźny wzrost liczby kontaktów z prośbą o wycenę.

W tle tych przykładów cały czas przewija się drugi temat: zwrot z inwestycji. Paulina przyznaje, że ludzie od marketingu czy performance’u zwykle mają łatwiej – potrafią pokazać prostą ścieżkę „tu wydaliśmy, tu zarobiliśmy”. UX bywa traktowany jak miękki element, którego nie da się policzyć. Ale jeśli zaczniesz liczyć nie tylko kampanię, lecz także to, ile osób odpada w konkretnym miejscu procesu, szybko okaże się, że Twoje mikrofrustracje przekładają się na makro-liczby.

It’s not all about the numbers

To nie wymaga dyplomu z finansów. Wystarczy policzyć ile osób wchodzi w dany krok miesięcznie, jaki procent z nich znika, jaka jest średnia wartość zamówienia albo leadu. Nagle możesz powiedzieć: „Ten kawałek ścieżki to potencjalnie X złotych utraconego przychodu miesięcznie”. To brzmi inaczej niż „tu jest słaby UX”. To jest język, w którym Twoja empatia dla użytkownika spotyka się z troską biznesu o wynik.

Liczby są konieczne, ale nie wystarczają. Dopóki na slajdach są tylko metryki, każdy rozumie je trochę inaczej. Dopiero kiedy do wykresu dokładasz zachowanie konkretnego człowieka na przykład krótki fragment nagrania, w którym widać jego błądzenie, zawahanie, moment poddania się – dyskusja przestaje być abstrakcyjna. Zespół, zarząd, dyrektor finansowy – wszyscy przez chwilę wychodzą z roli i patrzą na sytuację jak na czyjeś realne doświadczenie.

Łatwiej wtedy powiedzieć „naprawmy to”, bo widać nie tylko słupki, ale też ludzi za tymi słupkami.

Szczypta empatii, garść liczb i kropla finansów – przepis idealny

Rozmawiać z biznesem w języku danych to nie znaczy, że należy wyrzucić z głowy wrażliwość. To znaczy, że należy do niej dopisać: „tak to wygląda w liczbach, tak to wygląda w zachowaniu, tak to wygląda w przychodach”. Kiedy masz te trzy warstwy w jednym slajdzie, Twoje „uważam, że warto to zmienić” przestaje być prośbą, a zaczyna być konkretną propozycją. I wtedy nawet najbardziej tabelkowy rozmówca ma szansę przejść od „nie mamy teraz budżetu” do „dobra, zróbmy to”.